Le 4P(+3), i fondamentali del Marketing Mix
Roma, 31/01/2019 - Articolo di Alfredo Zingariello
Hello World, scrivo questo articolo sui
fondamentali del Marketing Mix, le 4 P, e non me ne vogliano male gli altri Marketers, ma dall'avvento dei social network e la possibilità facilitata per chiunque di promuovere i propri prodotti e/o servizi, questi concetti per nulla scontati, sono totalmente ignorati dalla massa.
Le variabili che tradizionalmente costituiscono il marketing mix sono le cosiddette
4P (in inglese four Ps) teorizzate da
Jerome McCarthy nel 1960 e riprese in seguito da
molti altri:
- Product: prodotto
- Price: prezzo
- Place: punto vendita
- Promotion: promozione o comunicazione (di marketing)
Il prodotto (Product)
è il bene o servizio che si offre (vende) in un mercato per soddisfare determinati bisogni dei consumatori. La più importante leva decisionale di marketing che riguarda il prodotto è la politica di brand management.
Esistono tre tipi di prodotto:
- Prodotto essenziale: dà forma al vantaggio essenziale, elemento centrale;
- Prodotto tangibile: è l'insieme degli elementi attraverso i quali si soddisfano le aspettative del cliente;
- Prodotto ampliato o prodotto intangibile: è l'insieme delle installazioni, servizi post/vendita, tempi di consegna, garanzia e condizioni di pagamento
Si fa sempre più riferimento al concetto di Sistema Prodotto composto, oltre che dal prodotto fisico-tecnico, anche dai servizi accessori, dal packaging e dal brand.
Il prezzo (Price)
è il corrispettivo in denaro che il consumatore è disposto a pagare per ricevere un determinato bene o servizio. Esistono varie politiche di pricing che un'impresa può attuare, in funzione degli obiettivi che l'impresa si propone:
- la scrematura del mercato (skimming pricing)
- la penetrazione nel mercato (penetration pricing)
- la diversificazione dei prezzi (segment pricing)
Il prezzo è l'unica leva di marketing mix che, oltre a generare costi, è in grado di generare ricavi e, pertanto, risulta sempre più essenziale curarne la fissazione. Peraltro al fianco della dinamica della fissazione del prezzo (ossia della determinazione dell’ammontare di esso) il marketing mix si occupa anche delle politiche di prezzo definendo, quindi, i medesimi prezzi a seconda degli scopi per cui essi vengono posti in essere: prezzi di scrematura, prezzi di penetrazione, prezzi psicologici ecc...
La Distribuzione (Place)
è l'insieme di attività necessarie a far giungere un determinato prodotto al consumatore finale, o anche a punti vendita e negozi, con i vari passaggi intermedi.
La distribuzione avviene tramite la gestione dei canali di distribuzione (detta channel management) e dei magazzini, la logistica delle merci, la copertura del mercato, risultando molto collegata alle attività di merchandising. Sia in ambito nazionale, sia in ambito internazionale, la gestione di tale leva impone la conoscenza delle varie forme aziendali in ambito commerciale e distributivo, la conoscenza dei contratti commerciali attuabili, la conoscenza della documentazione di specie ingeneratasi dalle scelte distributive, al fine di porre in essere scelte più efficienti.
La Promozione (Promotion)
è l'insieme di attività volte a promuovere, pubblicizzare e far conoscere al mercato un'azienda o un suo determinato prodotto o servizio. Recentemente tra gli studiosi di marketing si preferisce sostituire il termine promozione con il termine comunicazione aziendale commerciale, definita come il complesso di attività mediante le quali un'azienda si presenta al mercato, che sono:
- promozioni alle vendite
- pubblicità (advertising)
- propaganda (publicity)
- sponsorizzazione (sponsorship)
- direct marketing e database marketing
- pubbliche relazioni (public relations)
- merchandising (con grossa correlazione alla leva della distribuzione)
- vendite porta a porta (oggi limitate da diverse disposizioni di legge)
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